Recientemente me encontré con un artículo publicado por Marta Lorenzini justamente sobre el tema. Ella señala que la finalidad del marketing verde dentro del turismo es modificar el comportamiento perjudicial hacia el medio ambiente, el cual debe contribuir a un cambio de valores en la sociedad, estimular acciones favorables y de beneficio al medio ambiente. Y concluye que si se aplica una estrategia de marketig verde la consecuencia será un cambio en el comportamiento de los visitantes.
El marketing verde o ecológico en el turismo ha llamado mi atención por el boom que se ha venido dando en los últimos años. Del mismo modo que ha pasado con el termino de sustentabilidad, o de responsabilidad social empresarial, el marketing turístico, desde mi punto de vista, pretende alcanzar muchos objetivos, pero no precisamente la sustentabilidad ambiental.
Hoy en día todos escuchamos hablar de empresas sustentables, de empresas socialmente responsables y de empresas verdes. Lo interesante es analizar y observar el comportamiento de estas empresas y si efectivamente uno de sus fines máximos es el logro de la sustentabilidad.
Innumerables investigaciones han señalado que empresas que se venden como sustentables distan mucho de serlo; que empresas socialmente responsables no lo son; y que las empresas verdes realizan muy pocas acciones que pueden catalogarlas como tales. ¿Cuál ha sido la constante hallada en todas ellas? No la búsqueda de la sustentabilidad ambiental, ni social, ni económica a nivel de los "colaboradores". El fin máximo ha sido el posicionamiento de sus marcas; hecho que no se puede negar ha dado muy buenos resultados.
La idea planteada por Lorenzini llamó mi atención por hacer referencia a que el marketing verde en el turismo generará per se comportamientos ambientalmente amigables. En la Academia se han desarrollado un sin fin de investigaciones sobre comportamiento en materia ambiental sin poder todavía llegar a un concenso sobre los elementos que efectivamente conducen a realizar acciones a favor de la conservación del medio ambiente. Se sabe que no son por si mismos ni el conocimiento ni las actitudes las que conducen a comportamientos específicos, pues interfieren distintos elementos que influyen en él.
Por tanto, la noción de que el marketing verde en el turismo modifica el comportamiento del visitante en relación con su entorno, es una idea demasiado endeble. La educación ambiental ha contribuido fuertemente a ese cambio conductual; sin embargo, no se ha constituido en la panacea que garantice comportamientos a favor de la conservación del medio ambiente ni de la sustentabilidad ambiental. Resulta interesante considerar que el marketing pueda lograrlo...
Consuelo Arias-González
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